research

摘要

在竞争日趋激烈的高等教育市场中，面临转型浪潮的高校正通过品牌重塑努力提升品牌形象与声誉，以适应市场与受众的新需求。根据拉维奇和斯泰纳提出的层级效应模型，在品牌与受众的传播过程中，品牌符号作为核心视觉触点，能够直观激发受众的认知反应并引导其行为。因此，探究不同类型的高校品牌符号对受众感知的影响至关重要。本研究在案例分析部分全面调查了韩国 193 所四年制大学的品牌符号案例，了解韩国高校品牌符号的设计现状，并按符号类型进行频次分析。结果显示，抽象标志使用最多，其次是组合标志、缩写标志、具象标志和首字母标志。在实证研究部分，基于层级效应模型测量了受众对不同类型高校品牌符号的认知反应（识别度、关注度）。最终证实，高校品牌符号类型对受众的认知反应（识别度、关注度）存在统计学上的显著差异。数据显示，缩写标志的识别度最高，其次为具象标志、首字母标志、组合标志、抽象标志；在关注度方面，具象标志得分最高，其次为组合标志、抽象标志、缩写标志、首字母标志。研究结果可为高校品牌重塑策略提供基础参考资料。

研究背景

高等教育市场的竞争不断加剧，众多高校为适配市场变化与受众新需求，纷纷开展品牌重塑工作，以此强化品牌形象与社会声誉。品牌符号是高校品牌传播的关键视觉载体，依据层级效应模型，它能够直接作用于受众的认知层面，影响受众对高校的识别、关注与记忆，进而关系到品牌传播的效果。当前高校品牌符号在实际应用中存在类型多样、传播效果差异不明确的问题，缺乏针对不同符号类型与受众认知反应之间关系的系统性实证研究，难以给高校品牌重塑提供科学、精准的视觉设计依据。

研究方法

本研究以高校品牌为核心对象，采用案例分析与实证研究相结合的方式展开。首先梳理品牌符号、高校品牌重塑、认知反应等相关理论，以层级效应模型为研究框架；接着选取韩国 193 所四年制大学作为案例样本，对其品牌符号进行分类统计，分析不同符号类型的使用频次与分布特征；随后通过问卷调查法，以李克特 5 点量表测量受众对缩写标志、具象标志、首字母标志、组合标志、抽象标志五类符号的识别度与关注度，使用信度分析与方差分析对数据进行处理，验证符号类型与受众认知反应的相关性。

结论

研究通过实证检验证实，高校品牌符号的类型差异会对受众的认知反应产生显著影响。在识别度维度，缩写标志最易被受众识别记忆，具象标志、首字母标志、组合标志依次次之，抽象标志的识别度相对最低；在关注度维度，具象标志因形象直观、视觉冲击力强，最能吸引受众注意力，组合标志、抽象标志、缩写标志紧随其后，首字母标志的吸引效果最弱。案例统计同时显示，韩国高校目前最常使用抽象标志，其次为组合标志，这与受众认知偏好存在一定错位，该结论可为高校在品牌重塑中选择更易被受众接受、传播效率更高的符号类型提供直接参考。